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★傳奇暢銷書《影響力》作者席爾迪尼（Robert Cialdini）博士重磅推薦★ 他總是謊話連篇，為何人人盡信？ 他永遠言行一致，為何人人不信？ 為何我們這麼容易相信有自信的繡花枕頭？ 為何腦袋裡有料的專家經常不被當一回事？ 為何有些人看似可信，而有些人天生一副不可靠的樣子，即使他們說的是同一回事？ 決定是否該聽信某人時，我們會仔細衡量他的話語和論點。 但事實是，我們總是重視發言者「本身」勝過他的話語或論點。 ◤比起對的「說話內容」，對的「外表」和「聲音」往往更具說服力。◢ ◎運動選手被分配到紅色隊服時，獲勝機會竟高於藍色？ ◎身高較高的人，平均年收入竟然多於身高較矮的同事？ ◎陪審團對於五官較有吸引力的重罪犯，判決竟然比較輕？ ◎願意跟在穿西裝的人後面闖紅燈的行人，居然是穿牛仔褲時的三倍？ ◎籃球員會把球傳給身價最高或最知名的隊員，卻不是給當下表現最優異的隊員？ 傳訊者的哪些特質對我們的影響最大？在我們決定該聽誰的話、該相信誰的時候，哪些訊息是最重要的？我們能怎麼做，才能更敏銳地察覺這些效應的潛在暗示？ 在這本具開創性的書中，行為學專家馬汀和馬克斯指出八大特質，說明一個人的外表或財務狀況等看似不相干的小事，為何會影響我們對他們說的話的反應，無論話語內容是字字珠璣或者一派胡言。 ★具影響力者的第一大類：【硬性傳訊者】 ／社經地位：我們會假設高社經地位者說的話值得聽，也認為其具備優越的技能及知識，甚至在無關領域也有參考價值，例如某些人可能會接受醫生給的水管配置建議。 ／能力：我們傾向聽從那些暗示自己是專家的人，無論其訊息是否合理。但我們必須留意：能幹的人都自信滿滿，或者只是自信滿滿的人「看起來」很能幹？ ／強勢：我們會臣服於有權力的人，而強勢者最大的目的是壓過他人。雖然我們不願承認，但有時的確是說話大聲的人才有糖吃。 ／吸引力：人能在0.2秒內判斷某人是否有吸引力。外表具吸引力的人較有人緣，也容易受到重視與重用，甚至因此有較高成就，這種現象稱為「美貌加分」。 ★具影響力者的第二大類：【軟性傳訊者】 ／親和：親和的傳訊者通常具同情心、謙虛、正向樂觀，極力避免衝突與敵意，時常展現尊重、友善與關心，這甚至能讓別人協助實現他們的目的。 ／自曝弱點：承認脆弱需要勇氣，這能讓他人伸出援手，建立更緊密的感情。但很多時候，我們希望別人真誠無保留對待自己，卻不敢用同樣方式對待他人。 ／信賴：信賴反映我們對他人行為和意圖的期望，信賴是預測他們未來言出必行。當彼此展現誠意與永續的信賴時，這個效應將足以抵擋一切風雨。 ／個人魅力：具「騰動性」的人對未來抱持積極態度、渴望有所成就，容易吸引關注並達成合作。他們善於解讀他人情緒，也善於用情緒感染群眾。 行為學專家馬汀和馬克斯解釋某些人如何贏得信賴，即使可能並不可信。他們分析個人魅力講者的特質及其使用的語言和肢體暗示，並且證明最微小的線索，從鞋子到聲調乃至微笑的溫度，都可能轉變我們對他人的看法，左右我們是否願意用心聽他們說的話。 最重要的是，在這充斥模稜兩可、不確定和假新聞的世界中，《憑什麼相信你？》充分證明了為何原本只是傳遞訊息的人，卻逐漸成為訊息本身。
史帝芬．馬汀（Stephen Martin） INFLUENCE AT WORK公司（英國）的執行長，也是哥倫比亞大學商學研究所行為科學的客座教授。他和諾亞．葛斯坦（Noah Goldstein）博士與羅伯特．席爾迪尼（Robert Cialdini）博士合著國際暢銷書《出一張嘴就夠了：50條讓你溝通順利、商品狂賣的科學方法》，已經銷售一百萬冊，被翻譯成26國語言。他的研究獲得國內外媒體報導，包括《紐約時報》、《週日電信報》（Sunday Telegraph）、《衛報》、《時代》雜誌與BBC。倫敦經濟學院（London School of Economics）和哈佛大學經營管理教育學程（Executive Education）的客座講師。 約瑟夫．馬克斯（Joseph Marks） 倫敦大學學院博士研究員，也是麻省理工學院訪問研究員、INFLUENCE AT WORK公司副顧問。他的研究被刊登於學術期刊和《紐約時報》、《衛報》與《哈佛商業評論》，畢業自伯明罕大學心理系，在倫敦大學學院取得社會認知（Social Cognition）碩士學位。在INFLUENCE AT WORK公司的研究被應用在商業和公共政策的各個層面上，包括金融法規、醫療保健和公共運輸。 作者聯繫方式：[email protected] 本書官方網站：www.messengersthebook.com
陳正芬 從事翻譯工作十多年的專職譯者。
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丁菱娟／資深公關人 沈榮欽／加拿大約克大學管理學系副教授 林冠廷／YouTuber「台客劇場」導演 黃麗燕／李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁 謝文憲／知名講師、作家、主持人 蘇益賢／臨床心理師 （以上依姓名筆劃排列） 國際讚譽 「權威且深具啟發地探索了我們時代的一大重要課題。馬汀和馬克斯將證據與研究結合了栩栩如生的描寫，展現了傑出才能。相信這兩位傳訊者吧！」──凱斯．桑斯坦（Cass R. Sunstein），哈佛大學羅伯特．沃姆斯利校級教授（Robert Walmsley University Professor） 「本書是關於這個重要課題的傑作，透澈且及時的研究。我想不出還有其他書能充分說明現代傳訊者的作用和特徵。」──羅伯特．席爾迪尼（Robert Cialdini），國際暢銷作家，著有《影響力：讓人乖乖聽話的說服術》和《鋪梗力：影響力教父最新研究與技術，在開口前就說服對方》 「引人入勝、資訊豐富且有趣。本書將改變你對於追隨誰、接受誰的忠告的看法。」──塔莉．沙羅特（Tali Sharot），《樂觀主義偏誤》（The Optimism Bias）和《你的大腦決定你是誰》作者 「每當我們聆聽簡報、瀏覽社交媒體或看電視時，都會面臨一個問題──我們該相信誰？馬汀和馬克斯引用了大量證據，提供清晰、引人注目，有時甚至是令人不安的答案。有些書使我們成為更好的國民，有些幫助我們工作有好表現，這本不同凡響的書兩者皆是。每個人都該讀。」──丹尼爾．品克（Daniel H. Pink），著有《什麼時候是好時候》、《動機，單純的力量》以及《未來在等待的人才》 「在這個假新聞氾濫的時代，了解我們信任的人以及解釋關於領導、權力和日常關係的一切，至關重要。史蒂芬．馬汀和約瑟夫．馬克斯合著的本書，是關於這個課題的權威著作。深具啟發且有趣，有助於我們了解在政治、商業和日常生活中，我們追隨誰以及為何追隨他們。」──錫南．阿拉爾（Sinan Aral），麻省理工史隆管理學院大衛．奧斯汀級教授（David Austin Professor of Management） 「我們相信誰？為什麼我們相信他們？本書解釋了為何我們有時會聽從握有權力的人，有時則聽從不那麼有權力的人，以及是什麼導致了這種差異性。一本有趣的書，及時且重要。」──亞當‧奧特（Adam Alter），紐約大學史登商學院教授 「本書十分實用，有助於消費者和公民了解何時會受到操縱，並採取措施加以抵抗。」──《哈佛商業評論》 「幾乎每個人都有過不被認真對待的經驗，即使他們傳遞的訊息是認真的、基於事實並且與受眾相關。你可以自暴自棄，或者你可以閱讀本書。」──《小企業趨勢》（Small Business Trends）
TABLE OF CONTENT
前言 卡珊卓的詛咒 第一部 硬性傳訊者 第一章 社經地位：名氣、財富，以及如何當個隱身名人 第二章 能力：專業技能、經驗，以及為何潛力打敗現實 第三章 強勢：權力、優越，以及當命令壓過同情 第四章 吸引力：可愛的寶寶、美貌稅、平庸的好處 第二部 軟性傳訊者 第五章 親和：得人緣的領導者、謙卑的公僕以及當合作勝過衝突 第六章 自曝弱點：自揭瘡疤，讓人知道自己是受害者，敞開心胸同時開啟對方封閉的心靈 第七章 信賴：核心原則、利益衝突，以及忠於選擇的人 第八章 個人魅力：願景、騰動性、魅力的祕密 結論 傾聽……相信……付諸行動
PREFACE/READING GUIDANCE
序 傳訊者vs訊息（節錄） 本書探索為何有些傳訊者及其訊息被人們聽到、接受並且遵從，而有些卻沒有。本書將「傳訊者」定義為傳送資訊的中介，可能是一個人、一群人、媒體平台或是組織。資訊可能是資料，例如氣象學家播報的本日氣溫；資訊也可能是觀點，例如新聞記者或部落客撰寫的專欄特稿；資訊可能是反駁，例如在推特或臉書上撰文駁斥假消息；資訊還可能是請網紅促銷商品的付費業配文。資訊甚至可能傳遞某個政策理念、願景或世界觀，除了引起群眾注意，同時影響他們的想法、信念，以及他們未來的行動。訊息傳送的對象可能是個人乃至大小不一的特定團體，「傳訊者效應」是指傳訊者的訊息對大眾的影響或衝擊程度有了變化。 重點是，影響或衝擊不見得來自訊息內容或其蘊含的智慧，而是因為傳訊者的特質。本書將詳細探討八個真實或推斷的基本特質，這些特質決定大眾是否接收得到傳訊者的訊息。有些傳訊者的特質為讀者所熟悉，而大家較不熟悉的是那些難以察覺，卻能左右大眾反應的隱微特徵。 另一個重點是，訊息不見得是傳訊者製作的。大企業請演員拍廣告為產品背書；管理階層請外部顧問來發布壞消息或者擁護公司的新措施，以致許多人認為顧問「不需要懂得比客戶多，只要擁有一套西裝、一卡公事包，而且是從外地來的就夠了」。企業花大把銀子請人來演講，殊不知演講內容是講者叫資淺研究員或講稿撰寫員寫的（如果演講者是大人物）。競爭對手透過中間人帶信；正在鬧離婚的夫妻透過律師傳話；小學生叫朋友傳送試探訊息給心儀的同學；媒體花大錢取得某位高知名度傳訊者的話，引述在他們的報導中，即使他們只需花很少的錢，就能從他處取得相同的一段話。 有意思之處在於，任何來源的訊息一旦被傳送出去，聽者會將傳訊者與那則訊息做一聯想，即使訊息不是傳訊者自己花心思想出來的，但這種聯想將極度影響人們往後對傳訊者及其訊息的評價。這也可以用來解釋諺語「勿殺傳信者」（Don’t shoot the messenger）的由來，據信以往在戰時，將軍會懲罰捎來壞消息的哨兵或密使，傳說有位傳信者前來告知亞美尼亞國王提格蘭二世（Tigranes the Great），說古羅馬執政官盧庫魯斯（Lucullus）率領的大軍即將攻來，結果提格蘭竟然砍下那位傳信者的腦袋。我們可以假設後來提格蘭大概只會收到好消息，但值得注意的是，盧庫魯斯後來打敗了提格蘭。 傳訊者的風險，不光是在傳遞消息給領導者時。皇室的傳信者在傳遞君王的訊息時也面臨類似危險，古時候英格蘭國王的發言人──也就是街頭公告員──在傳達皇室訊息時，特別容易遭到不滿訊息內容的憤怒暴民攻擊，街頭公告員被拳打腳踢成了家常便飯，以致需要通過法律來保護他們。凡是傷害街頭公告員，皆視同傷害國王而犯下叛國罪，叛國罪的懲罰是死刑。 如果人會把傳訊者和訊息做出如此強的連結，我們就必須了解生活中遇到各種傳訊者時，如何根據他們的特質來推測他們懂多少、評估他們的技能，以及判斷他們的為人，此外也要了解，傳訊者具備的哪些特質，對我們的判斷影響最大。 人通常是經過一段時間的多次互動和交流，建立並修正對他人的觀點，但是人也可能在極短時間內產生信念和意見，有時就在區區幾毫秒間。史丹佛大學的心理學家娜莉妮．安巴迪（Nalini Ambady）在二○一三年因白血病英年早逝之前，是「瞬間判斷」（snap-judgements，第一眼印象）研究的先驅者，她證明人類很擅長根據短暫的觀察形成大致正確的印象。她的研究說明，我們對陌生人的第一印象，不僅符合他人在類似短暫時間內，對同一位陌生人的看法，也可能與陌生人對自己的人格特質所做的評估一致。 這種瞬間判斷的能力，與我們認為某人是否成功傳達訊息有著根本的關聯性。安巴迪與哈佛大學的心理學家羅伯．羅森塔爾（Robert Rosenthal）進行一項研究，請參與者觀看十三位老師的錄影片段，每個片段只有十秒，而且沒有聲音。看完之後，每位參與者被要求用十五種人格特質評斷這些老師，包括：自信、熱心、強勢、親和、關懷、樂觀、能幹、專業等。安巴迪和羅森塔爾發現，各參與者的評斷相當一致，如果有一位參與者覺得某位老師讓人喜歡，大部分的參與者也這麼認為。不僅如此，他們的評斷與這些老師的學生們在學期末的評斷極其類似，換言之，看過這群老師的十秒鐘錄影片段（記住，沒有聲音）後，對這些老師個性的判斷，竟然和真正上過好幾個月的課的學生在期末對老師的評比，有著密切的相關性。 聽來很不可思議，其實參與者只是根據十三位老師在影片中的肢體動作來判斷。安巴迪和羅森塔爾請兩位獨立研究員觀看錄影片段，再分解每位老師每一秒的肢體語言，他們發現每當老師向下看、搖頭、變得活潑、熱情或只是微笑，這些動作會在觀察者心中留下印象，累積形成他們的認知，於是看似熱情活潑的老師獲得好評，皺眉頭的老師被認為比較嚴苛，而太常向下看的老師則顯得信心不足，後面兩種行為模式的老師，學生在期末的評比也較不理想。 安巴迪的研究顯示，人光憑著眼神交會就形成第一印象。我們經常會從片刻觀察中，推測誰有自信、親和、愛掌控、強勢、值得信賴、討人喜歡、威權或是專家。這種對人的認知過程是無意識的，發生在雙方接觸的五十毫秒以內，且往往在相當年幼時就發展出來。 人際互動當然不單靠第一印象和非語言行為，因為發自內心的敬意和親近感不是在瞄了一眼後立即形成，我們也會隨時間加深對一個人的了解，進而產生好、壞，或好壞參半的感覺，並決定該多麼在乎他們的意見。通則是，如果我們尊敬對方，覺得和對方有某種情感連結，會比較願意聽從他們的意見（但也有許多例外，稍後探討）。此外，人也會學著管理自己發送的信號。溝通教練或媒體講師會教大家如何改變說話方式、表情和行為舉止以贏得好感，我們甚至努力精進自我表現的技巧，只是難度更高。然而媒體教練和自我開發活動所不知道的是，有一門牽涉廣泛領域的奇妙科學告訴我們：成功的傳訊者具備哪些性格特質，以及人經常會被微小的暗示所影響。
CONTENT PREVIEW OF THE BOOK
身分地位的買賣 不僅人類會藉由「傳送奢華信號」來暗示自己的身分地位，動物也是如此。孔雀是傳送奢華信號的典型代表，雄孔雀的尾巴竭盡全力長得又大又美，因為大尾巴就像一種信號，讓雌孔雀知道自己擁有好基因。然而這麼做當然也有危險，名人傳送奢華信號與炫耀性消費，可能引來瘋狂粉絲的跟蹤和騷擾，而在自然界中傳送奢華信號也可能使孔雀置身危險，畢竟孔雀的掠食者想要的，肯定不只是一張自拍照或親筆簽名。然而經過演化後得到的結論是，儘管孔雀的大尾巴在擺脫攻擊時比較礙手礙腳，但卻值得冒這個險，來贏得「單身」雌孔雀的注意。 雄孔雀寧可付出昂貴代價也要發送代表地位的信號，因為要靠它來傳宗接代。人類也是如此，訊息傳送者有多大本事展示財富地位，會影響外界對他們的看法。儘管有些人認為這種行為不入流，卻不表示我們對這類暗示具免疫力，杜布和葛洛斯的心理系學生以為他們看到高級車時不會心動，有些人甚至宣稱敵視高級車，但實驗結果並非如此。 身分位階高的人擁有諸多好處，這說明人為什麼往往不惜砸大錢買東西和奢侈品，但是，願意多花錢往往不等於花得起，主要動機是為了讓人以為自己的社經地位比較高。即使是開發中國家的收入微薄的窮人，也時常願意花大錢來購買代表身分地位的名牌貨，研究人員拿兩瓶香水讓玻利維亞的低收入戶挑選，兩瓶香水的唯一差別在於瓶身上的標籤，結果許多人樂意多花點錢來買貼有卡爾文克雷恩（Calvin Klein）標籤的香水，而不是只貼了「香水」兩字的那瓶。儘管想要的商品超過經濟能力，但只要可以藉此機會提升地位，人就會去追求，因此身在貧窮社群中的人，依然願意購買能夠提升地位的東西。 當然，不是每個人都會處心積慮獲得提升地位的商品和標記，但許多人是如此，心理學家布拉德．布什曼（Brad Bushman）的研究已證明這個事實。表面上，他請購物商城的人就花生醬的口味做個簡單的測驗，實際目的卻不只如此。研究人員隨機從四罐花生醬中拿出一罐給受邀測試的人，可能是貴的花生醬，也可能是便宜的花生醬，總之每一罐都貼了代表高價或低價的標籤。受試者嚐過樣本後要打分數，然後說出願意花多少錢購買。此外，受試者也被要求完成一項關於自己在公開場域中自我意識的測試，請他們回答是否同意以下問題：「我通常會擔心無法讓人留下好印象」以及「我在意別人對我的看法」。 即使內容物完全相同，但多數人表示比較喜歡裝在高檔品牌罐子裡的花生醬，在公共自我意識測驗中分數最高的人尤其有這種傾向，他們不僅表示喜歡貼有高檔品牌標籤的花生醬，也明白表示不喜歡貼有廉價品牌標籤的花生醬。顯然，最想展現自身社經地位的人，也是公共自我意識敏感度較高的人，他們在意自己在大眾面前的樣子，願意多花點錢來顯示身分地位，認為這麼做可能得到另眼相看，對他人發揮更大影響力。 如果說汽車、貼有名牌標籤的上衣，甚至裝在高級品牌商標罐子裡的花生醬，能提升一個人的社經地位，那難怪有人會花錢購買，甚至願意忍受短暫的難堪，以確保獲得夢寐以求的身分。研究顯示，請自負、冷漠的傳訊者來銷售奢侈品，對那些想買來提升地位，卻不了解產品的潛在顧客毫不留情面，結果反而特別有效。諷刺的是，潛在顧客在遭到不屑和粗魯對待的時候，不僅不會掉頭就走，反而會讓這位跟不上潮流的顧客更有購買動機。布什曼的研究發現，公共自我意識高的人尤其如此。
