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KOL、小編主宰流量的時代， 「借勢」絕對是你非學不可的功課！ 創意枯竭的時候，翻開這本書，你會找到答案！ 8年連莊央視春晚廣告、6年助力小米IPO、3年助BOSS直聘登頂…… 廣告鬼才金槍大叔從業20年實戰心得，首次傾囊相授！ 千年一遇的廣告鬼才，價值500萬的寶貴知識，讀了就是賺了！ 廣告從業者、文字從業者、社群經營者、品牌創始人、企業老闆必讀！ ＼借大勢，成大事！／ 能靠的就靠，不能靠的就借， 世界那麼大，總有一樣東西你可以借！ ◤不要討好鐵粉，要借用黑粉；不要尊重共識，要借用偏見。 不用在意和聲，要借用雜音；不要相信永生，要借用週期。◢ KOL、小編主宰流量的時代，「借勢」已成為各行各業都要學習的功課，以競爭消費者有限的注意力。 「語言是釘子，視覺是錘子」，懂得如何將關鍵語、視覺錘，釘到大眾心中，從市場中脫穎而出，才是成功的關鍵。 人稱「千年一遇的廣告鬼才」，金槍大叔打造多個品牌爆款廣告的背後，是他強大的洞察力和與眾不同的思維方式。本書收錄金槍大叔多年廣告心法、商業思維、價值觀、方法論等，統整為一套「借勢」思維。 「借勢」，是運用槓桿，以最小的時間、金錢成本，快速吸引消費者的眼球，占領他們的心智。擁有這套製造流量、駕馭流量的技術，你會終身受益！ 一字一句都是金，各行各業都受用！ 你一定能從這本書裡，找到打通你靈魂的那句話！ ◤借定勢．借萬物．借雜音．借感性．借趨勢 借槓桿．借對手．借智慧．借偏見．借視角◢ 『定位』：低端的說價格；中端的說檔次；高端的說文化。 『進化』：小眾東西專業化；專業東西通俗化；通俗東西娛樂化；娛樂東西學術化。 『文案』：當你的廣告詞寫出了個體宣言的感覺，你就一定會贏。 『情緒』：廣告要傳播的不是真相，不是真理，而是一種情緒。 『創意』：創意不是正確的廢話，創意是化學反應！ 「當你擁有足夠資源的時候，當然可以順勢而為， 但很多處於起步階段的品牌，必須懂得借勢。 順勢是被動向上，借勢是主動出擊。 我想透過這本書告訴做品牌的人，如何借勢而起，順勢而為。」 ──金槍大叔
金槍大叔 原名岳華平，廣告策畫人、導演，紅製作創始人。 不務正業，愛好廣泛，奉行「行萬里路就是破萬卷書」，曾在大西洋搏得800磅重金槍魚，喜歡開著越野房車烏尼莫克四處遊歷，也曾在俄羅斯遠東堪察加半島無人區長期遊獵，自詡為狗頭軍師、簡配諸葛亮、國產甘道夫、肥胖版鄧不利多，灰白長髮披肩，渾身流淌著野性不羈的藝（不）術（修）氣（邊）質（幅）。 人稱「千年一遇的廣告鬼才」，打造了兩個品牌。一是廣告公司「紅製作」，二是自媒體「金槍大叔」。 紅製作，在沒有投入一分錢廣告費的情況下，公司以五個人的小團隊，客單價五百萬元以上，做成了業界效比最高的廣告行銷品牌。連續八年成為央視春晚黃金時段廣告的常客，六年陪跑小米至首次公開募股（IPO），五年陪跑BOSS直聘至納斯達克，幫助鉑爵旅拍、新氧醫美、團油、黑白調、ulike脫毛儀等品牌，一戰成名。 自媒體帳號「金槍大叔」，自運營無團隊，一個人一部手機，純靠創意和內容的自然流量，用豐富的學識和個人魅力，在抖音收穫了330萬粉絲，成為了知識博主、創業博主、商業博主心中的精神食糧。
TABLE OF CONTENT
序 借勢而起，順勢而為 01 借定勢──不要創造認知，要借用認知 品牌錨點／品牌情緒／品牌關係／品牌老化／品牌末期／品牌升級／品牌文化／品牌價格／品牌檢測／品牌進化／品牌位置／品牌品味 02 借萬物──不要自力謀生，要借用萬物 借力打力／不打水漂／販賣情懷／賣點迭代／美人經濟／順手牽羊／暗渡陳倉／傳播大師／無須廣告／情緒張力／扎心扎錢 03 借雜音──不用在意和聲，要借用雜音 以弱勝強／無須定位／客戶紅利／脫離群眾／居安思危／初創客戶／價值策略／打造備胎／訂金為王／要有底線／抓回頭客／乾柴烈火／挑選客戶／至暗時刻 04 借感性──不要追求理性，要借用感性 如何取名／爹味十足／潛臺詞／文案段位／個體宣言／一言為定／預算不足／會講故事／都是影帝／情商高低／古典英雄／以貌取人／角色滲透／知行合一／拒絕商標 05 借趨勢──不要相信永生，要借用週期 從零開始／時代風口／破局思維／個人創業／生命週期／年輕創業／最佳路線／產業競爭／別想太遠／夜間生意／沒有捷徑／社區商販／文藝缺陷／餐飲訣竅 06 借槓桿──不要突出優點，要借用缺點 文藝青年／信任背書／創造優越感／占領制高點／高級趣味／抬高門檻／超我生意／統一思想／看準風向／建立高度／讓外行叫好／設定願景／無限偉大 07 借對手──不要討好鐵粉，要借用黑粉 創造流行／製造矛盾／製造剛需／製造感動／善待粉刺／缺陷價值／跳出邏輯／尷尬背後／主動示弱／你協調嗎 08 借智慧──不要拚盡體力，要借用腦力 花冤枉錢／沉沒成本／打爆全國／破圈技術／圈定用戶／對症下藥／靈感洶湧／營運創意／流量平臺／流量密碼／學會拒絕 09 借偏見──不要尊重共識，要借用偏見 人性弱點／消費心智／富婆心智／男人心智／女性心智／土豪心智／寶媽心智／宅女心智／宅男心智／販賣遺憾／愛占便宜／消費衝動／男人聽話／叫賣管用／喜新厭舊 10 借視角──不要謙卑仰視，要借用神之俯視 三流生意／廣告白痴／克服自卑／不去討好／不要崇拜／砍價徵兆／六個視角／三件武器／三重境界／四塊螢幕／三個貴人／人才心經／感謝的人
PREFACE/READING GUIDANCE
序 借勢而起，順勢而為 關於這本書，我在定位上糾結了一段時間，最終想做一本適合新手閱讀的實操書。 至於怎樣做品牌標識、提煉賣點、定位等，那些技巧層面上的東西，市面上已經有很多人講了，如果我再來一本同質性的內容，覺得沒有必要，所以我會盡量實話實話，長話短說，盡量不浪費大家寶貴的時間。 這些年，我在和眾多客戶的溝通中發現，許多人做品牌的思維還停留在上個世紀，依然靠西方的那套傳播理論在做廣告。但時代在變化，廣告、行銷都發生了巨大改變，以前的舊方法跟現在的新媒介產生不了化學反應，所以很多人在操作品牌時自然就會走彎路。 做品牌，其實是一個浩瀚的工程。 以前有一個重要的品牌知識是「先做對，再不同」，但現在很多品牌面臨的危機是：可能做的是對的，卻熬不到出頭之日就做死了。 一般做品牌的常規策略，比如打價格戰、給通路回扣等，這些方法或許也能讓品牌活得不錯，但是你會每時每刻都在擔驚受怕，因為主導權一直掌握在別人手裡，無論你做得多大，終究還是個「商人」。 現在做品牌要懂得如何抓住人性的痛點。 這個時代的廣告，不僅僅要跟競品競爭，還要跟頭條、熱搜、短影音等競爭消費者有限的注意力，因此品牌宣傳必須想盡辦法，快速吸引消費者的眼球，占領他們的心智。 「語言是釘子，視覺是錘子」，品牌如果懂得如何將關鍵語、視覺錘，釘到大眾心中，從市場中脫穎而出，才是成功的關鍵。 我和我的合夥人BOBO做了兩個品牌： 一個是to B的「紅製作」。在沒有投入一分廣告費的情況下，公司以五個人的小團隊，客單價五百萬元以上，做成了業界效比最高的廣告行銷品牌，這些年陪跑了小米、網易遊戲、BOSS直聘、鉑爵旅拍、Ulike脫毛儀、黑白調兒童座椅等一線客戶。創作了「找工作，我要跟老闆談」「高級女人用高級的」「想去哪拍，就去哪拍」「壞習慣一調就好」「頭大聲音好」等膾炙人口的國民級廣告語。 另一個是to C的抖音帳號「金槍大叔」。在沒有花一分錢買流量的情況下，只憑一張嘴、幾句金句就塑造了一個「千年一遇的廣告鬼才」金槍大叔形象，以極低的代價擁有了三百萬粉絲，成為行銷網紅，和紅製作互為背書，源源不斷地輸送炮彈。 這些品牌操盤技術，也是後網路時代製造流量、駕馭流量的技術。你擁有了它，會終身受益。 在我看來，順勢而為是雷軍這樣的產業大佬的謙虛，當你擁有足夠資源的時候，當然可以順勢而為，但很多處於起步階段的品牌，必須懂得借勢。 順勢是被動向上，借勢是主動出擊。我想透過這本書告訴做品牌的人，如何借勢而起，順勢而為。
CONTENT PREVIEW OF THE BOOK
01 借定勢──不要創造認知，要借用認知 「他腦子裡有什麼，你就借什麼。」 塑造一個人的人格需要時間， 改變一個人的想法需要金錢。 而時間和金錢恰巧是市場經濟中最寶貴的東西。 一個弱小的品牌往往投入不了高昂的成本， 所以你的每一次品牌行銷， 都應該在消費者心上烙下印記。 他擔心什麼，你就給他什麼！ ●品牌進化 做成一個品牌，一定要有四個進化： 一、小眾的東西專業化 二、專業的東西通俗化 三、通俗的東西娛樂化 四、娛樂的東西學術化 市場上存在著各種各樣的用戶需求，那麼自然就會有專業的品牌去推出這些產品。 小眾產品有著更獨特的產品體驗，即便它們沒有出現在各大電商平臺的熱銷榜中。 【注釋】比如把專業的天體物理知識通俗化，有座不可逾越的山峰，那就是霍金，他是一個具有非凡傳播天賦的人。《時間簡史》《胡桃裡的宇宙》用通俗的語言科普了「時間有沒有開端，空間有沒有邊界，宇宙的起源和歸宿」這些非常深奧的專業問題。 ●情緒張力 廣告要傳播的不是真相，是情緒。 行銷力是引導情緒的能力。 經濟和知識一樣，是從高處流向低處，但是流量不一樣，流量是從低處流向高處。 以前只有知識分子才有投票權，現在每一個老百姓都有投票權，誰掌握的鍵盤多，誰就擁有話語權。 你的行銷素材被每天的熱點清零，而熱點之所以是熱點，是因為老百姓的感性在起作用。 廣告要傳播的不是真相，不是真理，而是一種情緒。行銷力就是一種引導情緒的能力，引導流量從低處流向高處。 【注釋】廣告的真相，是品牌，是價格，是產品的功能、參數、技術、特點。做廣告就是引導情緒，帶動消費者潛意識的藝術。 07 借對手──不要討好鐵粉，要借用黑粉 「創意不是正確的廢話， 創意是化學反應。」 有陽光的地方就有陰影，有白的地方就有黑。 想要一個品牌夠立體，陰影的面積要夠大， 教父的人設、蝙蝠俠的人設，都是亦黑亦白。 好人一生平安，浪子回頭金不換， 好人只能寫進生活， 浪子的故事才會寫入歷史。 ●善待粉刺 做品牌IP要服務好三種粉絲： 第一種叫作粉底，忠實粉絲 第二種叫作粉餅，固定品牌 第三種叫作粉刺，就是黑粉 粉底就是忠實粉絲，即便你犯了錯，也會無限地包容你。 粉餅，這種粉絲是固定品牌形象的，用量很大，可以讓你臉色持久，可以反覆使用，有長期價值。 粉刺，就是黑粉，品牌說什麼都不對，說啥都不聽，他就是讓你的臉面難看，但正是因為有了粉刺，才讓你的品牌有了熱度，有了鮮明的個性。 所以，品牌個性不是由粉底決定的，而是由粉刺決定的。 【注釋】粉絲是多維度的，有基本盤，也有專挑毛病的人。基本盤很難在思想上啟發你。而專挑毛病的黑粉，會不遺餘力地尋找你的漏洞，他比最優秀的市場調查部門還厲害。了解黑粉，就會補足品牌力的短處。 ●主動示弱 一些無關痛癢的弱點， 反而給你的品牌人設加分。 暴露隱私，你只能引來電信詐騙。 而暴露弱點，能夠篩出真正支持你的人，所以一定要善於暴露弱點。 男人不一定要始終強大，男人也可以對女人撒嬌。小狗向你亮出肚皮，馬斯克砸破自己的車窗玻璃，名人得抑鬱症，都是主動暴露弱點。這樣可以讓用戶去忽略你真正的問題，而去注意一些無關痛癢的弱點，反而可以給你的品牌人設加分。 「哦，原來這麼厲害的人也會犯錯呀！」 人們不會去攻擊一個已經躺下的人，這樣你就低成本地、巧妙地走進了用戶心智。 【注釋】強大的品牌，一定不能每天把自己包裝得無堅不摧。適當示弱，用暴露弱點的方式，來幫助我們收穫更親密的人際關係，會讓消費者更親近。其實，這種方法，就是一種巧妙的事件行銷。 09 借偏見──不要尊重共識，要借用偏見 「消費衝動才是文明進步的基石。」 共識是偏見的終局， 一旦事物到了終局，生命就結束了。 所以要不停地在共識中尋找偏見，偏見才是生命力。 ●人性弱點 人性有三大最基本的弱點： 一、任性 二、貪心 三、虛榮心 無論是創業，還是開發產品、做行銷，都要基於人性的弱點去設計。 任性：我的地盤我做主，基於年輕人的、有個性的價值主張，大多是任性偏執的。「找工作，我要跟老闆談」「想去哪拍，就去哪拍」，這就是任性。 貪心：喜歡性價比高的產品。利用好這個人性的弱點，可以讓你的品牌更多地介入大眾的日常生活。 虛榮心：奢侈品的行銷、汽車的行銷，大多基於這一點。「高級女人用高級的」「你值得擁有」「從未改變世界」「沒人能擁有百達翡麗，只不過為下一代保管而已」這些廣告都牢牢地抓住了消費者的心。 當你懂得了人性的弱點，你做生意就入門了。
