Product Info
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- PREFACE/READING GUIDANCE
- CONTENT PREVIEW OF THE BOOK
Description
Description
PRODUCT INFORMATION
每個像蒼蠅一樣小的下意識， 都隱藏著巨大的商機。 傳播和行銷領域的聖經！ 讓人欲罷不能的行為經濟學經典！ 權威行為經濟學家✕世界級廣告專家， 揭開潛意識引導的底層邏輯！ 席捲荷蘭暢銷榜！ bol.com網路書店直逼★★★★★好評如潮！ 鋪天蓋地的廣告， 煞費苦心的行銷， 賞罰分明的規矩…… 都不如，從人性出發的行為引導！ 小便斗裡貼蒼蠅圖片，就能使男性瞄得更準，省下50％的清潔費？ 只要將商品擺放到貨架上與視線水平的位置，就能直接提升銷量？ 明明拿好要買的東西，卻在結帳時順手多買一條巧克力或口香糖？ 走進賭場，每一處細節設計，都暗示著下一個中大獎的人就是你？ 網路上你接收到的訊息，都有可能是他人刻意要讓你看到的資訊？ 你可能沒有察覺，但「蒼蠅效應」無所不在。從商品陳列巧思、路上的標語、網路購物結帳前的「加購優惠」……這些訊息都時刻影響我們的判斷、改變我們的行為，讓我們心甘情願被操控卻渾然不覺。 過往人們總是認為，想改變某人的行為，就必須以理服人、動之以情，甚至威逼利誘。但事實上，我們的行為並非絕對理性，更多時候是仰賴大腦下意識的決策，深受情緒、環境、文化、人際等外在因素影響。真正能有效改變人類行為的，往往不是文情並茂的文案，而是看似微不足道的「推力」。 成功的管理者能夠透過人性設計誘因，促使團隊進步；聰明的行銷人能夠巧妙利用消費心理，讓產品脫穎而出；厲害的家長可以透過盤子大小的錯覺，成功搞定挑食的孩子。「蒼蠅效應」將徹底顛覆你對世界的認知，讓你從被引導，成為引導他人、說服他人的專家！
伊娃．凡登布魯克（Eva van den Broek） 行為經濟學家、人工智能領域學者。 擁有實驗經濟學與理論生物學的博士學位，目前在烏特勒支大學從事研究工作。伊娃同時也是「荷蘭行為洞察基金會」（Behavioural Insights Nederland）的創立者，該組織藉由對行為科學的研究，改善荷蘭關於囚犯、企業家、學齡前兒童、學生與消費者的政策。她經常舉辦公開講座、研討會和演講，也常常在部落格和專欄發表文章。 提姆．登海爾（Tim den Heijer） 享譽全球的資深廣告人。 畢業於荷蘭萊頓大學，語言學碩士。為「B.R.A.I.N. Creatives」創意公司的共同創辦人。曾於廣告業擔任創意總監與文案寫手長達二十年。與世界許多知名品牌合作，在國際上獲得眾多獎項肯定。 在從事廣告業的這段過程中，他從「人類行為學」獲得許多啟發，他確信重大議題，只能藉由科學及創意的方式來解決。現職為創意策略師，負責設計宣傳活動、品牌策略及推廣，並從科學的角度發想靈感，提姆經常主持研討會，並透過講座談論相關主題。
彭臨桂 自由譯者，臺師大翻譯所畢業。譯有《完美嫌犯》、《倖存者，如我們》、《遺忘效應》等書。
RECOMMENDED BY
各界名人強力推薦 【作家、企業講師、行銷顧問】鄭緯筌──專文導讀！ 【作家、丹鳳高中圖書館主任】宋怡慧 【《開箱臺灣史》作者】吳宜蓉 【臨床心理師】洪仲清 【作家】許菁芳 【人性銷售、領導專家】梁櫰之 【公民教師、《思辨》作者】黃益中 【《內在原力》系列作者、TMBA共同創辦人】愛瑞克 【閱讀人社群主編】鄭俊德 【認知神經科學／腦科學家、《大腦簡史》作者】謝伯讓 【諮商心理師、愛智者書窩版主】鐘穎 ●中文推薦人依姓名筆畫序排列 來自各界的最高讚譽 人的行為很難改變，但卻可以引導，當你想要說服他人，你一定先懂這本書的技巧！其實我正用文字引導你，你發現了嗎？——閱讀人社群主編／鄭俊德 你還沒讀過這本書嗎？現在就買，或者讓自己蠢一輩子。因為它是專為天才設計的，當然也適合你。是的，上面藏了三隻蒼蠅，而書裡介紹了更多。每一隻都能為你想要的幸福生活帶來更多推力！——諮商心理師、愛智者書窩版主／鐘穎 這本作品透過豐富的生活案例揭示了微小事物如何在我們的日常中產生巨大影響。當我們更能理解微觀與宏觀之間的聯繫，我們便更有機會逮住關鍵的蒼蠅為自己創造幸運。——《開箱臺灣史》作者／吳宜蓉 人類的獨特優勢，在於能在大腦的制約反應之上，進行監測與控制。而這本好書充分發揮了人類優勢，正是我們的決定，決定了我們。藉著這本書，輕輕巧巧地成為引導自己改變的專家。——臨床心理師／洪仲清 本書介紹並說明眾多有趣的心理機制，甚至提供小型測驗讓你測試這些認知機制！一本雅俗共賞，令人興味盎然的科普書籍，適合所有對人心運作好奇的讀者。——作家／許菁芳 世界是一場精心設計的騙局，環境的制約、操控、暗示與影響無所不在。本書教我們辨識隱形的「蒼蠅效應」，看見世界的真相！——人性銷售、領導專家／梁櫰之 這本書透過作者獨到的觀點與幽默有趣的寫作技巧，你將明白你每天的行為是如何被引導！讀起來是如此令人驚訝，同時也受用無窮。——《心理學》雜誌 超市就是這樣決定要你買什麼的！那些你認為是自己作出的選擇，其實都是在不知不覺中上了當，這本書將會解釋這一切。——《新鹿特丹商報》 這本書解釋了為什麼如果你做了其他人都在做的事，你就不會對這件事感到那麼後悔了。這一切都是因為引導我們行為的心理學啊！——《座右銘日報》 人們並不總是按邏輯行事。當我們堅持認為自己是理性的，有時會帶來非常可笑的結果。這本書將不容錯過，尤其是那些想要引導別人行為的賣家、公司主管、企業家或政客。——《MT/Sprout》網站 今年迄今為止我讀過的最好的心理書籍！一本非常有趣的書，能同時讓你驚奇、惱怒，讓你發笑並認同！——《管理叢書》網站
TABLE OF CONTENT
前言 第一章 會騙人的大腦 第二章 方便的力量 第三章 痛苦、懷疑、後悔以及如何避免 第四章 從眾，你還沒開始嗎？ 第五章 時間蒼蠅 第六章 強大的吸引力 第七章 懲罰、金錢與動機 結語 致謝
PREFACE/READING GUIDANCE
推薦序 戴上行為科學的眼鏡，把這個世界看得更通透 作家、企業講師、行銷顧問 鄭緯筌 你可能知道「蝴蝶效應」（Butterfly Effect）跟「蜜蜂效應」（Bee Effect），但你聽過「蒼蠅效應」（Housefly Effect）嗎？ 來自荷蘭的伊娃．凡登布魯克與提姆．登海爾，共同主持一個名為《Het Bromvliegeffect》的Podcast節目，藉此指引聽眾識別、避免和應用影響大家日常生活的各種行為現象。這兩位主持人不但是黃金拍檔，也可說是一個有趣的組合，因為前者是一位行為科學家，後者則是一位廣告創意人。他們聯手出擊，將精彩的節目內容集結成書，出版了《蒼蠅效應》這本好書。 也許你聽到書名，心裡不自覺地想：「啊，蒼蠅？好噁心唷！」也許這時你就會眉頭深鎖，然後默默地把它放回書架……但是，親愛的朋友，請你千萬別這麼快就放棄！如果你對社會科學領域的相關議題感興趣的話，這的確是一本既幽默有趣又發人深省的好書。兩位作者從日常生活的角度切入，並以大量的案例進行解說，深入淺出地探究那些改變我們日常行為的行為科學。 我相信，當你看完這本書之後，再回頭想想在工作場域或日常生活中所見的場景，就會有一種豁然開朗的感受。經過兩位作者旁徵博引的說明，將能夠讓你更加理解這個世界的運作邏輯，同時還能夠將人類的行為科學，巧妙地應用在許多不同的範疇。 說到行為科學，可說是新世紀的顯學之一，它探討人類行為的各種成因，包括心理、社會和生物等因素。如今人們之所以愈來愈重視行為科學，是因為它可以幫助大家更加理解和預測人類行為，並得以運用這些知識來解決實際問題。例如，行為科學可以幫助我們設計更有效的公共政策，提高全民教育的效果，改善整體醫療服務，甚至幫助人們更深入且全面地理解自己的行為和動機。 好比書上提到的一個有趣案例，為何很多機構會在男性廁所的尿斗上畫一隻蒼蠅？這種設計的目的是利用行為科學中的一種「引導設計」的策略，希望藉此引導或誘導人們採取特定的行為。 研究發現，當小便斗上有一個目標（在這種情況下是蒼蠅圖案）時，男性使用者的準確度會提高，這樣可以減少小便斗周圍的尿液濺射，進而提高公共衛生的品質，並有效撙節清潔費用。這種設計的靈感來自於行為科學的一個觀察，即人們在進行某些活動（如尿尿）時，如果有一個目標可以依循，他們的行為會更加專注和準確。 書上還提到很多有趣的行為科學的理論，好比「促發效應」（Priming Effect）也讓人印象深刻。 「促發效應」是指當人們的大腦接收到某個外部環境的刺激，有可能是語言、數字、圖像、音樂，甚至是嗅覺、味覺等等，這會激發我們與先前的記憶和經驗做立即的連結。潛意識會影響人們的感受、判斷以及行動，這種心理現象就稱為「促發效應」。 談到人類的行為，很多人會在購物前花很多時間比價，覺得自己的購物決策過程非常理性，不會輕易受到折扣、優惠的影響，但其實你的自由意志可能沒有自己想像的那麼堅強。 《紐約客》雜誌撰稿人及暢銷作家麥爾坎・提摩西・葛拉威爾（Malcolm Timothy Gladwell）在他的著作《決斷2秒間：擷取關鍵資訊，發揮不假思索的力量》中提到：我們以為的自由意志，大部分其實只是一場幻覺。絕大部分的時候，我們都是靠自動駕駛模式在運轉；換句話說，我們引以為傲的自主思考與行動，其實會受到無數外界的訊號所影響。 談到購物行為，美國南加大行銷學教授藍道爾・羅斯（Randall Rose）和他的同事，在2011年時於《消費者研究雜誌 (Journal of Consumer Research) 》發表了一篇擲地有聲的論文。上頭提到，當消費者開始評估使用信用卡來購買新產品的時候，這些受測的實驗者會傾向聚焦在產品的優點上，像是好的設計、功能，而不是價格、運費、保固費用或是安裝費用等等。 學者推論，因為使用信用卡付費很簡便，會讓拿出錢來花費的這件事情減少痛苦，所以會降低實際花費的感覺。因此，使用信用卡的消費者更可能會購買昂貴的產品型號；但相反的，從錢包裡掏出現金會讓消費者的注意力放在實際的支出上，所以會有一種實際損失的痛感，故而會讓人更不願意拿出大把鈔票來買單價高的商品。 這個研究的結果很有趣，但更值得探究的一個問題是：我們可以設計怎麼樣的元素，讓消費者更聚焦在產品的利益跟好處，而非價格本身？ 當我看完《蒼蠅效應》這本書，內心誠然有一種欣喜，彷彿給自己配戴了一副更高度數的眼鏡，得以把這個世界看得更清楚、通透。 兩位作者也不忘提醒大家：人類行為不可能只有一種模式，所以別把本書的效應視為保證成功的公式。它們只是能幫助你接近事實的東西，讓我們得以從不同的角度看待事物，乃至於自己或身邊人們的行為。 兩位作者很謙虛地表示：「假如是這樣，那麼在我們看來這本書就達到了目標。」 嗯，如果你一路從頭讀到這裡，我猜想你應該捨不得放下這本書了吧？
CONTENT PREVIEW OF THE BOOK
前言 全世界最有名的蒼蠅 全世界最有名的蒼蠅，棲息於阿姆斯特丹史基浦機場（Amsterdam Airport Schiphol）。男人可能已經遇過它很多次，女人也許從未見過，畢竟它可不會嗡嗡地飛在空中或被大頭針釘在玻璃容器內，而是出現在小便斗裡。沒錯，我們在說尿斗裡畫的蒼蠅，那隻小蒼蠅在一九九○年代初首次現身機場，但這可不是全新的構想。埃文河畔斯特拉福（Stratford-upon-Avon）的小便斗早在一八八○年左右就畫上了蜜蜂。而apis（拉丁文中的蜜蜂）一詞念法聽起來就像是英國人到那裡會做的事（發音與尿尿相近，典型的英式幽默）。就連我們的軍隊也在一九五○年代就替小便斗畫上了標靶，史基浦機場那隻小蒼蠅也是一樣的用意：為了讓男人尿得更準，因為一般而言，他們瞄準的功力很差。尤其是剛抵達機場又有時差的男性旅客，害得清潔人員不斷忙著拖地板，不僅導致機場產生額外費用，也讓趕時間卻發現廁所暫停使用的旅客大為光火。這隻蒼蠅給了男士們瞄準的目標，而且確實有效：它使尿液溢出到地磚上（專業術語叫「飛濺」）的狀況減少了大約百分之五十，清潔成本也因此大幅降低。 所以全世界都在仿效這隻蒼蠅，它有各種不同的形式，例如模擬瞄準投籃，或是可以跟旁人比準度的遊戲，在冰島發生金融銀行危機後，人們甚至還可以瞄準銀行家的臉。不過除了廁所設施，它在另一個截然不同的領域中名氣更大：行為科學，因為這隻普通的假蒼蠅違背了行為改變的所有傳統「法則」。打從古希臘羅馬時代起，大家都很清楚如果想改變某人的行為，就必須提供精挑細選、措辭明確、巧妙建構的資訊與論點（logos邏輯）。你要用能夠感動人的方式包裝這些說法（pathos情感），還得表明自己有資格傳達訊息（ethos人格）。這一切聽起來都很合理，偶爾也真的有用，但情況往往並非如此。無論你再怎麼向人們清楚說明抽菸不健康，不管由哪個明星、科學家或有影響力的人告訴他們，不管廣告再怎麼動人、警世或逗趣，許多吸菸者還是不為所動──沒有什麼比改變行為更難的了。
