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寫文案老是讓你痛苦萬分？ 想破頭還是沒有新點子？還在等待剎那間的靈光一現？ 沒有天賦、不靠靈感，你也能成為文案高手！ 坎城國際創意節連續三年獲獎、日本廣告界第一把交椅的佐佐木圭一， 首度公開文案創作的八個方法，徹底剖析文案寫作祕方，搭配經典案例解說， 讓你一看就通，一學就會，立即上手寫出屬於自己的絕妙文案！ 【8個讓你的文字充滿魔力的表達方法】 讓你一小時學會廣告大師累積十八年的真傳！ ◎一眨眼間就能完成的「驚喜法」 ‧30分鐘學會腳踏車 → 哇～短短30分鐘就能學會騎腳踏車！ ‧我要成為海賊王 → 我要成為海賊王!!!!!! ◎歷史名人最愛用、牽動人心的「對比法」 ‧孫正義：「不是我的髮際線在後退，而是我一直在前進。」 ‧賈伯斯：「與其加入海軍，當海盜還比較有趣。」 ◎創造感動、訊息直抵人心的「赤裸裸法」 ‧好好吃 → 好吃到起雞皮疙瘩、腦中一片空白。 ‧令人感動的提案 → 看了這個提案，我忍不住熱淚盈眶…… ◎只要使用，就能提高銷售量的「頂尖法」 ‧鹽酥雞 → 台灣第一家鹽酥雞 ‧很想上的課 → 世界上最想要上的課 【日常生活中，把「No」化為「Yes」的七個技巧！】 提升你的表達力，不僅能讓你的文案充滿渲染力，也能提高別人對你說「Yes」的機率！ ‧對沒效的人最有效的「趨吉避凶法」 「請勿觸摸展品」 → 「展品表面塗有藥劑，請勿觸摸」 ‧讓人忍不住做出選擇的「任君選擇法」 「要來個甜點嗎？」 → 「芒果布丁和抹茶冰淇淋，請問你要哪一個呢？」 ‧最基本但效果最強的「投其所好法」 「不好意思，這件襯衫只剩架上這件現貨了」→ 「這一件賣得很好，只剩最後一件囉！」 人生有九成的事，你都可以從改善你的表達力著手！ 說服人不是靠話術、寫文案也不是靠天賦， 最簡單又有效的方法就在本書中，一次搞定你人生煩惱的大小事！ 日本頂尖廣告大師告訴你，寫文案不是靠靈感，而是靠方法！ 掌握正確方法，就能寫出讓人忘都忘不掉的洗腦金句， 從今天開始，跟絞盡腦汁也寫不出文案的你說再見 ※附贈表達力祕方MEMO，可以剪下來放在你的萬用手冊中，讓你隨身攜帶、隨時可用！
佐佐木圭一（SASAKI・KEIICHI） 廣告文案、作詞家、上智大學約聘講師。 上智大學研究所畢業後，曾任職於博報堂，後設立了UGOKASU股份有限公司。剛進入廣告公司工作時，明明不善言辭，卻被分發負責編寫文案，因此苦惱不已。因為壓力過大，體重在一年之內增加了百分之十五，下巴都不見了。直到某天，發現表達方法其實是有技巧的，從此不只是表達方法，連人生也為之一變。本書毫無保留地描述了作者親身經驗以及他所發現的技巧，並且將其設計成讓誰都能一學就會的內容。 第一本書《一句入魂的傳達力》在日本出版後，隨即成為暢銷作品，大賣九十二萬冊，榮登二〇一三年日本商業書籍年度排行第一名（根據紀伊國屋新宿本店調查）、年度暢銷書單行本第二名（二〇一三年商業書籍部門／日販．東販調查）。 曾經連續三年在坎城國際創意節獲獎。是第一位在美國廣告獎「One Show Design」中獲得金獎的日本人。也曾獲得亞太廣告節（AdFest）金獎、AIM Award金獎等。製作黛安芬「天使的內衣」、高絲「FASIO」等知名廣告。還曾擔任鄉廣美、化學超男子的作詞家，兩度獲得日本Oricon專輯排行榜第一名。 曾在豐田汽車、樂天、大塚商會、東武鐵道、USJ、小林製藥、保誠人壽、索尼生命保險、東京大學、上智大學等地，舉辦超過一百五十次以上的「九成都靠表達力．講座」。 在媒體上的曝光包括了NHK「YOU-DOKI」、日本電視台「世界上最想上的課」、朝日電視台「拜託！排行榜」、富士電視台「NEP LEAGUE」、TBS 電視台「HIRUOBI!」、東京電視台「FOOTＸBRAIN」，並且主持BS朝日電視台的「POP MAKER」，也在雜誌「an．an」上有連載專欄等。目前，為了「提升日本的溝通能力」，正積極地投入相關活動。 佐佐木圭一官方網站 www.ugokasu.co.jp/ www.facebook.com/k1countryfree Twitter：＠keiichisasaki
陳光棻 台灣新竹縣人，北海道大學國際廣報媒體研究科碩士。譯有《勇氣教養法》、《可愛力量大》、《單身的這樣那樣》、《女人要有型：穿得對，一生會改變》、《放膽去闖：大前研一和柳井正給你走到哪都能生存的大能力》、《最後一件大事：安寧度過臨終，尊嚴走向生命終點》、《怦然心動的人生整理魔法》等，現為專職譯者。
TABLE OF CONTENT
序言表達方法能改變人生。真的！ 第一章完全掌握！把「NO」化為「YES」的技巧 ——感受大量實例故事，讓你不需要意識就能活用「表達法祕方」 ●所有強者都知道如何表達 ——人無法孤軍奮戰，讓對方想要出手相助的表達方法，將會是你的強力武器 ●讓對方說「YES」的可能性提高二至三成 ——雖無法全盤改變，但能提高可能性 ●大量閱讀實例故事，徹底內化表達技巧 ——是否熟習掌握，取決於接觸了多少優質故事 ●三個步驟，立即練習！ ——希望各位掌握的三項基本重點 步驟1「不要直接說出自己的想法」 步驟2「想像對方的想法」 步驟3「提出符合對方利益的請求」 ●閱讀實例故事的訣竅 ——只要讀過就能學會的秘密。希望你特別注意的閱讀重點 切入點1投其所好：雖然很基本，但效果最強。最討人喜歡的表達方法。 切入點2趨吉避凶：對說了沒效的人特別有效。發揮強力效果、最後的大絕招。 切入點3任君選擇：重點在於提供兩個不管對方怎麼選都能如己所願的選項 切入點4力求認同：無論在工作上或家庭裡都效果絕佳！人際關係也順利圓滿 【表達力專欄】檢查你的「表達程度」1 切入點5非你莫屬：當有人對你說「只有你」時，人都會不禁被感動 切入點6團隊合作：有人對你說「一起吧」這件事本身就令人開心 切入點7感恩的心：只是一句「謝謝」，就讓你更靠近對方。讓對方更不容易說「NO」 ●實況演練1 ◎想約對方吃飯 ◎希望部屬詳實報告 ◎希望尋求上司的建議 【表達力專欄】檢查你的「表達程度」2 第二章 完全掌握！打造「強力話術」的技巧 ——讓你的電子郵件、臉書都深得人心！企劃書更吸睛！演說更感人！ ●照著秘方做，就能打造出感動人心的話語 ——就算不是天才，也能按照步驟打造出「強力話術」 ●能打動人心的人物，一定都具備「強力話術」 ——無論古今中外，成大事者的共通點 ●用「技巧」而非用「唯心論」拆解溝通 ──若把溝通比為做菜，同樣用「祕方」來解讀，任誰都能得心應手 一、「驚喜法」：十秒完成、立即見效、基本祕方 二、「對比法」：許多名言都採用此法！今天，你就能創造名言！ 三、「赤裸裸法」：你也寫得出這麼有溫度的文字 【表達力專欄】檢查你的「表達程度」3 四、「重複法」：瞬間就能輕易完成，但讓人印象深刻的表達法 五、「高潮法」：經常得在人前說話的人一定要知道的魔法之語 ●三項新技巧首度公開！打造「強力話術」的技巧 ——三項全新技巧！追加的強力祕方！ 六、「數字法」：比起「重要」，化成數字「九成」會更具效果 七、「合體法」：許多熱賣商品、流行現象都是源自於這個方法！ 八、「頂尖法」：人都喜歡第一。就算原本不放在心上，但只要如此做，就能吸引注目 ●實況轉播2 ◎用重複法寫出「生日快樂」 ◎用對比法寫出「創造大家的幸福」 ◎用「頂尖法」描寫「烤雞肉串真好吃」。 結語打開塵封已久的人生大門
PREFACE/READING GUIDANCE
前言 表達方法會改變人生。真的！ 這是我聽到的真實故事。 「去倒垃圾。」 我想，大家在請家人幫忙做家事的時候，大概都是這麼說的。 結果……可能要看對方當時的心情。 對方可能會回說「我很累耶！」或是「我正在看電視」。 這種時候，請試試這麼說： 「你要倒垃圾，還是打掃浴室？」 當你這麼一說，對方就會不自覺地做出選擇。而且，多半會選擇比較輕鬆的倒垃圾。 接下來，再介紹一個也是真實發生的故事。想約心儀的對象出去時， 「下星期六有空嗎？」 大部分的人大概都是這樣問的吧。 結果會如何……不確定，對吧。如果對方本來就對你有意思也罷，如果不是，接下來可能就是一場硬仗了。其實有個說法可以讓你突破這層難關，讓對方說：「OK！」 你覺得是什麼樣的說法呢？ 「有一家很難訂位的義大利餐廳，現在訂的話，可以訂到這星期五或星期六唷！你哪天有空呢？」 當你這麼一說，對方自然而然就會選出其中一項，「唔∼我星期六有空。」只要對方做出選擇，約會就算成立了。 明明一樣都是邀約，但因為表達方法不同，聽的人可能會因此想去，或是因此不想去。實際上，這名男性成功約到對方後，很順利地開始交往，最後還結婚了。要幸福唷！ 這兩個案例的成功，都是其來有自。 他們並非本來就能言善道。其實是因為，表達方法是有技巧的，而他們正好知道這些技巧而已。 當你問「A和B哪個好？」時，一般人都會不自覺地就做出選擇。祕訣就是，提供對方A和B兩個都可以的選項。如此一來，不管對方選哪個都OK。 表達方法是有祕方的。 換言之，只要知道做法，誰都能夠成功。 我原本也不善表達，但自從我發現「原來表達方法有祕方啊！」之後，我的人生就突然變成彩色的。雖然一般都覺得表達能力是與生俱來的天賦，但其實表達方法是可以經由後天學習的，就和祕方一樣，是有做法的。 為了讓總是不知如何表達的人知道這個道理，我把花了十八年發現的「表達法祕方」，寫成了我的第一本書《一句入魂的傳達力》。 喜愛閱讀、想要提升自我的人，身上一定具備了某些閃閃動人的特質。但若是沒能好好表達、讓別人看見，豈不是太可惜了嗎？我曾經為表達方法所苦，所以更想把「表達方法的技巧」公諸於世，而不是私藏起來。 撰寫本書的原因 在前一本書中，我公開了任何人都能輕鬆實踐的表達法祕方。後來，承蒙各方的熱情邀約，我共出席了兩百場以上的媒體訪問和演講，與商務人士、主婦、學生等有過許多的交流。最常聽到的心聲是： 「我按書上所說的去做，真的成功約到對方了！」 還有像是： 「不愛運動的父親開始跑步了！」 「我是賣鞋子的，銷售額明顯增加了！」 「終於與過去一直拒絕和我合作的廠商成功簽訂新商品的契約了！」 「這些方法完全可以使用在我那正處於什麼都嫌、超難對付的女兒身上！」 每個故事都好動人，讓我不禁紅了眼眶，也有很多令我大吃一驚「原來還能這樣表達啊！」的故事。但另一方面，也有很多人提出一些具體問題，譬如： 「這種時候該怎麼說才好呢？」 「一到了緊要關頭，還是會不小心就忘了啊！該怎麼辦才好？」 於是，我也經常對聽者說明如何融會貫通地掌握這些訣竅。 在我心底累積了愈來愈多這樣的實踐案例，我也發覺到「這些情況和能融會貫通地掌握訣竅，才是讀者們想要知道的部分啊！」「為了表達對讀者的感謝之意，不是更應該分享嗎？」於是，這些想法就成了撰寫本書的契機。 本書的目的在於，讓讀者可以完整地學會，並懂得運用表達的技巧。 閱讀這些戲劇性地逆轉困境、最終得以成功的實踐故事，不僅是種模擬體驗，也納了能幫你在現實生活中輕鬆活用的重點。 本書的架構，能讓人讀得懂並且立即上手。 一定能學會的「七個切入點」與「八種技巧」 在請求別人幫忙時，是有能讓對方說「YES」，能把「NO」變成「YES」的具體技巧的。當然，無法保證百分之百成功，但能大幅提升讓對方說「YES」的機率。本書所謂的「七個切入點」就是這樣。 ◎讓對方改口說「YES」的七個切入點 1. 「投其所好」 2. 「趨吉避凶」 3. 「任君選擇」 4. 「力求認同」 5. 「專屬於你」 6. 「團隊合作」 7. 「感恩的心」 此外，還有一些有助於創造出感人演說、有如電影經典名句的「強力話術」技巧： ◎打造「強力話術」的八項技巧 1. 「驚喜法」 2. 「對比法」 3. 「赤裸裸法」 4. 「重複法」 5. 「高潮法」 上述五項我在別本書上已經介紹過了，而在這本書中，我更要首度公開三項新的技巧！分別是： 6. 「數字法」 7. 「合體法」 8. 「頂尖法」 我將在這本書裡讓各位學會「表達法祕方」，並能即刻活用，這是我堅持的目標。 一、「實例故事」，有助記憶！ 我偶爾也會聽到一些讓我十分驚豔、精采生動的「表達法小故事」。我最愛聽這種故事了，光是聽了就教人痛快，也從中獲益良多。所以，我收集了很多這類原本窒礙難行，但後來因為改變了表達方法就扭轉局勢、打開僵局的實際案例。 因為具有故事性，所以特別容易吸收。就好像要死背歷史很困難，但和歷史故事一起記憶，就變得輕鬆又愉快是一樣的道理。 二、「培養輸出型架構」，閱讀同時就在練習！ 為了學會表達方法，就得知道方法，並且付諸實踐。這就跟做菜一樣，知道美味炒飯的做法，再經過幾次練習掌握訣竅後，就算不看祕方也能做得出來。 本書的架構，設計成讓各位只要讀過之後就能自然地用自己的腦袋思考、輸出（實踐、應用）。換言之，在閱讀的同時就能完成練習。 三、「實況演練」，讓你彷彿實際體驗現場講座！ 我決定毫不吝嗇地在此公開，因「一學就會！」而備受好評的「九成都靠表達力講座」。讓各位都能透過文字的虛擬實境，體驗我在講座上實際說過的話與工作坊的內容。 讀者可在本書的「實況演練1」中，體驗將「NO」轉化為「YES」的技巧。在「實況演練2」中，體驗打造「強力話術」的技巧。 除此之外，書末的附錄列有全部的祕方，讀者可以將附錄裁切下來隨身攜帶，以便能隨時運用「表達法祕方」。 不需要像我一樣繞遠路，用最短的時間掌握技巧 我是一個廣告文案人，每天都在和文字打交道。原本就不善表達的我，有一天突然被分配到文案的工作。當時一天寫了四、五百件文案，但最後全都被棄之不用。 那時還有人對我說「根本沒有人對你抱有任何的期待」，這龐大的壓力讓我暴肥。因為工作能力太差，有一段時間，我在公司裡甚至完全沒有工作可做。年紀輕輕卻沒有工作可做，這悲慘的際遇若要用一首歌來比喻，大概就像是專為三流連續劇量身訂作的灑狗血主題曲吧。為了打發空閒時間，我只好看電影、讀小說或經典語錄，把一些自己覺得有意思的字句記在筆記本裡。 就在這日復一日的某一天，當我無意識地瀏覽著這些字句時，突然發現了彷彿是「語言法則」的東西。我嘗試遵循這個法則去寫文案……結果耐人尋味的事發生了，我的文案竟然開始受到好評。這一切並不是逐漸變化的，而是在我知道「語言的法則」後，人生就瞬間變成彩色的了。 若要各位讀者從頭開始體驗我十八年來的文案人生，勢必要耗費龐大的時間與精力，毫無效率可言。本書就是把我反覆摸索後學會的技巧，設計成能讓各位用最短時間掌握並實踐的祕方兼教戰手冊。 本書將「表達法祕方」整理成像做菜的祕方一般，赤裸裸地展示了料理祕訣。就算無法馬上就端出「專業主廚的味道」，在讀完的瞬間也能做出「在家裡就能品嚐得到的大廚美味」，並且融會貫通、運用自如。 透過公開「表達技巧的學習法」，希望本書的所有讀者都能開拓更寬廣的人生、更接近自己的夢想。 那麼，就讓我們趕緊進入具體方法，一起來實際學習表達的技巧吧。
CONTENT PREVIEW OF THE BOOK
第二章 完全掌握！打造「強力話術」的技巧（節錄） ──讓你的電子郵件、臉書都深得人心！企劃書更吸睛！演說更感人！ 照著祕方做，就能打造出感動人心的話語──就算不是天才，也能按照步驟打造出「強力話術」 這原理正好和做菜是一樣的。 假設你吃到了一道極其美味的菜餚。但這也並非是用魔法做成，因為每一道菜都有祕方。 或許你的廚藝無法媲美專業廚師，但只要有祕方，你就能端出一道「在家裡也能享用的專業口味」。只是知道祕方，你的手藝就能大幅精進。即便是簡單的炒飯，只要知道了要把配料「切得和飯粒一樣細」的訣竅後，炒出來的飯就能口齒留香，米飯與配料的美味也能相得益彰。明明是同樣的食材，只是改變了切法，味道就截然不同。 如果要靠自己獨力從零開始研究，直到探索出專業口味，或許得花上數十年的時間。但如果有專家直接傳授的祕方，今天在現場就能素人上菜了。 就如同做菜有祕方一樣，表達方法也有祕方。在此，我就把自己與語言打交道長達十八年，在不斷反覆摸索後總結出的祕方，以及收集到的經典故事，介紹給大家。 能打動人心的人物，一定都具備「強力話術」──無論古今中外，成大事者的共通點 「就算討厭我，也請不要討厭AKB！」 說到前田敦子從AKB48畢業時所說的名言，應該無人不曉吧。這句話反應出來自於站在中央位置必須帶領團體的壓力，以及身為第一才會遭受到的攻擊。 「不是我的髮際線在後退，而是我一直在前進。」 這是孫正義先生在推特上，針對「孫正義髮際線後退的狀況可真不是蓋的」的推文所做出的回應。內容正反映出，他一直走在第一線所以才能這麼說，以及他出眾的幽默感。相信有很多人都是因為這句話而開始喜歡孫正義先生的。 「人生近看是悲劇，遠觀則是喜劇。」 喜劇之王卓別林所描繪的，並非單純的喜劇，而是庶民的哀愁、眼淚與社會諷刺。他說，那就把往往容易演變成悲觀的社會情勢，變成喜劇吧。 「看似毫無意義的事物背後，往往意外地饒富興味。」 這句話來自電視節目企劃、編劇鈴木收的著作《電視之淚》。身為一名幹練的製作人，鈴木收總是能瞬間讓愛鬧彆扭又為所欲為的女明星笑逐顏開、花枝亂顫，這想必是他親身體會過乍看之下徒勞無功、不厭其煩的細心照料，最終總能開花結果後，感慨萬千的一句話吧。 「平凡比超凡好。」 這句話來自藤田晉的《藤田晉的工作學》一書中，針對媒體總愛報導「超凡○○、○○教主」的現象所提出的看法。藤田反而從中更意識到，且更看重的是「平凡」。在他心中，理想的公司應該是要聚集比自己優秀的人才，而不是超凡經營者的身邊聚集了被動的人才。 無論是歷史上的人物，或是現代的創業家，他們全都具備了強力話術。因為想要成就大事就必須有支持者，而打動人心的話語是絕對不可或缺的。 如此知名人士的經典名言，實在難以仿效。但仔細閱讀後會發現，這些名言背後其實都有共通的法則，也能仿照應用。在此所見的歷史人物名言、創業家名言，都是由「某個共通的技巧」所構成的。請看看從卓別林到藤田晉的名言，各位發現了嗎？ 它們全都運用了「反義詞」。 「我」 vs. 「AKB」 「後退」 vs. 「前進」 「悲劇」 vs. 「喜劇」 「毫無意義」 vs. 「饒富興味」 「超凡」 vs. 「平凡」 因為加入反義詞的語句，會讓人留下深刻的印象。稍後也將詳細說明，這裡運用的是稱為「落差法」的表達技巧。只要發現了這個訣竅，就能打造出強力話術。容我再說一次，即使是我們，也能創造名言。 ◎「對比法」──許多名言都採用此法！今天，你就能創造名言！ 這是一個就算別的都忘了，唯獨希望你要記得的祕方。 在想要表達的內容之前，插入「完全相反的字眼」，就能創造出強而有力的訊息。我的前一本書就是基於這個「對比法」而撰寫的。這個祕方就是我發現「原來話術背後藏有法則！」的開端。 廚藝不精的家庭主婦，如果偷偷學了知名餐廳的祕方，回家做給家人吃，家人一定會嚇一跳吧！同樣的效果也發生在語言上，這個祕方正是如此。 「雖然是夢，但又不是夢」 這句話出自吉卜力工作室的名作《龍貓》裡主角皋月和妹妹小梅的口中。從意義上來說，一句「但又不是夢」就足以表達，但透過插入相反意義的「雖然是夢」，就變成一句帶有奇幻想像、令人印象深刻的話語。
